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超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法

作者：华杉，华楠更新时间：2026-01-20 17:04:12

席卷中国市场21年的华与华战略营销创意方法！“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词语也被越来越多的营销人知道、理解和应用。从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今中国本土商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例。2014年，华与华创始人华杉先生初次公开“华与华方法”，并于2016年和2019年进行了修订。2023年正值《超级符号就是超级创意》出版十周年之际，我们出版《超级符号就是超级创意(十周年纪念版)》，让大家了解中国本土顶尖的、本质的营销创意方法。翻开本书，了解从中国本土生长出来的传奇营销方法。超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法

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品牌命名营销战略和企业战略是一件事
产品开发产品命名包装设计和广告创意是一件事
广告创意和包装设计是一件事
企业战略产品战略品牌战略品牌设计包装设计广告创意是一件事
所有的事都是一件事
第七章品牌顶层设计所有的事都是一件事顶层设计的概念
设计产品就是设计消费者的选择逻辑
晨光文具产品开发案例
开发产品就是创意购买理由
第六章产品的本质是购买理由研发的认识论先有营销后有产品
什么是企业家
竞争的本质在于盯住顾客不在于盯住对手
好的战略让经营成本持续降低竞争对手进入成本持续垒高
制定企业政策高于企业战略
所有的企业都是社会企业
十周年纪念版自序超级符号品牌理论
第三版自序企业是经营知识的机构
第二版自序
第一版序你的品牌超级符号是什么
第一章品牌就是符号什么是超级符号
建立品牌就是建立符号
商品也是符号
符号在品牌战略中的价值
用符号打造品牌最小记忆单位
超级符号的超级在哪里
构建品牌符号的五大路径
视觉符号不单是品牌标志更重要的是产品设计的符号性
品牌寄生把品牌寄生在消费者的生活行为中
你的品牌超级符号是什么
第二章如何用一句话就说动消费者购买一句说动消费者购买的话就是品牌的超级话语
要说动既不需要经过说清也不需要说服
超级话语要能让人行动
超级话语是嫁接了人类文化的符号
超级话语要一目了然一见如故不胫而走
超级话语必定是口语因为传播是一种口语现象
超级话语不是文案是说话
超级话语是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友
超级话语不仅要是口语还要是套话
超级话语要么始于俗语要么进化成俗语
超级话语只用陈述句和行动句
传播的关键在于传所有的创意在于发动如何传
第三章用词语创造流行看法用词语征服世界
奥巴马用词语征服美国的故事
词语不仅能让别人做事情还能控制人的思想
命名就是成本命名就是召唤命名就是投资
产品命名不要死守注册商标思维
命名必须是听觉词语
产品即命名先有词语后有产品
词语比话语更权威因为词语是不变的话语是常变的
学会定义思维每个公司都应该编写自己的企业词典
第四章一切创意都是为了降低营销传播成本品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
品牌的本质是降低企业的营销成本消费者的选择成本社会的监督成本
品牌选择成本越低选择的消费者就会越多
品牌命名的营销传播成本
品牌标志的营销传播成本
改标志的营销传播成本
包装的营销传播成本
广告口号的营销传播成本
电视和视频广告的营销传播成本
卡通形象的成本本质要有文化原型
品牌文化的成本本质人类文化
报刊广告的成本本质直接决策成本
降低社会的监督成本是品牌成立的根本
品牌出事怎么办
第五章企业社会责任经营使命企业战略三位一体
重新定义企业社会责任不是企业的义务而是企业的业务
重新定义公关是企业的社会服务产品
企业社会责任的三个层次拳头产品权威专家梦想化身
企业经营的最高境界是永续经营100年后还在
企业经营要因果导向不要结果导向
企业如何基业长青
企业战略路线图华与华围棋模型
葵花药业儿童药战略案例
所有的企业都是社会企业
制定企业政策高于企业战略
好的战略让经营成本持续降低竞争对手进入成本持续垒高
竞争的本质在于盯住顾客不在于盯住对手
什么是企业家
第六章产品的本质是购买理由研发的认识论先有营销后有产品
开发产品就是创意购买理由
晨光文具产品开发案例
设计产品就是设计消费者的选择逻辑
第七章品牌顶层设计所有的事都是一件事顶层设计的概念
所有的事都是一件事
企业战略产品战略品牌战略品牌设计包装设计广告创意是一件事
广告创意和包装设计是一件事
产品开发产品命名包装设计和广告创意是一件事
品牌命名营销战略和企业战略是一件事
工厂建设生产线设计产品开发和品牌战略是一件事
战略定位创意是一件事所谓大方向定了其实什么都不是
华与华战略咨询公司产品开发公司广告公司
所有的事都是一件事典型案例汉庭酒店
第八章重新认识消费者消费者的四个角色进入消费语境是一切营销创意思考的原点
语言游戏和词语的规则
消费者的第一个角色受众
消费者的第二个角色购买者
消费者的第三个角色体验者
消费者的第四个角色传播者
第九章调研方法论一切调研在现场调研是找参考找启发不是找依据
一切智慧都在历史中行业竞争史调研
调研要下到基层去和店员交谈
创意就在现场观察消费的整个过程
消费者行为是调研的关键
调研的四大陷阱
调研即策划
调研是在任何时刻都不能停止的工作
附录一华与华简史1
附录一华与华简史2
附录二华杉年会演讲终身事业终身顾客
附录三华与华历届百万创意大奖金奖案例
参考书目
品牌的本质是降低企业的营销成本消费者的选择成本社会的监督成本
品牌选择成本越低选择的消费者就会越多
品牌命名的营销传播成本
品牌标志的营销传播成本
十周年纪念版自序超级符号品牌理论
第三版自序企业是经营知识的机构
第二版自序
第一版序你的品牌超级符号是什么
第一章品牌就是符号什么是超级符号
建立品牌就是建立符号
商品也是符号

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